三元“卖粥”：当机遇悄然远去

三元“卖粥”：当机遇悄然远去 MBAChina 　　11月30日晚，北京三元食品股份有限公司（以下简称“三元”）悄然发布了一则公告。在这则公告中，三元明确称将通过品牌合作的方式，切入八宝粥和植物蛋白饮料两块领域。

“太突然了。”国内知名食品行业分析师、中投顾问首席研究员陈晨对《中国经营报》记者称，这是他知道消息后的第一反应。

与此事相关，一个耐人寻味的背景是：作为“三聚氰胺”事件中最有价值的品牌持有者，三元的市场表现和它一度的品牌期待并不匹配——尽管正式接手三鹿资产已长达半年，三元迄今在乳业方面却没有获得预期的壮大和拓展。

此番“进军”八宝粥和植物蛋白饮料，三元意欲何为？

“开卖”八宝粥

根据当日的公告内容，三元将分别与鸿图世纪（北京）食品有限公司和北京圣德顺饮品有限公司，就生产“三元”牌八宝粥产品及“三元”牌植物蛋白饮料产品进行合作。双方已经签署了《品牌使用合作协议》，合作期限自2010年初开始，历时4年。

三元称以上两种跨领域的品牌扩张，目的在于“进一步拓展‘三元’品牌适用的产品领域，提升‘三元’品牌认知度”。但它没有披露品牌授权费用以及关于新产品合作的更多细节。

参与三元这次合作的两家企业更是名不见经传。北京企业信用网的查询结果显示，鸿图世纪与圣德顺的主营业务均为批发预包装食品的小企业，前者注册资本100万元，后者仅为10万元。

值得一提的细节是：这两家公司都是2009年11月初新近注册的，在成立不足一个月后，和三元一锤敲定合作协议。

三元是如何确定和这两家小企业的合作？新产品的生产、销售等流程怎样安排？又为何选择八宝粥和植物蛋白饮料领域作为品牌扩张方向？

12月1日，《中国经营报》记者联系到三元董秘王钤，并如约发去了采访提纲。但截稿前始终未能得到三元任何回复。

一位消息人士对记者透露，“三元自信‘三元’品牌美誉度和忠诚度通过‘三聚氰胺’事件得到了提升，所以认为应该抓住契机、做大食品借机扩张。”

他还表示，在这次品牌合作中，两家合作公司扮演的是新产品经销商角色。即三元负责生产、产品质量等把控，这两家公司成立经销商队伍分别负责三元八宝粥和植物蛋白饮料新产品的销售。不过，这些消息并未得到三元核实。

寻找新利润点

事实上，三元以上举动和其乳业方面业绩的不景气息息相关。

在一年前突然爆发的“三聚氰胺”事件中，中国乳业陷入空前绝后的信任危机，三元却受益于对奶源的控制而“独善其身”。#p#分页标题#e#

不仅如此，在两处地方政府的极力“撮合”下，三元还最终成功接盘三鹿。2009年3月4日，三元以6.165亿元的报价拍得三鹿核心资产；随后4月9日，三元集团再次得手，一举拿下三鹿（山东）乳业有限公司95%的股权。

凭此，三元开始了区域品牌向全国品牌扩张，由都市乳业向乳业全链条竞争的转型。彼时，几乎所有人都认为：这是一个三元打翻身仗的好时机。

然而，现实和理想总是相差遥远。

2009年1~9月，三元实现营业收入18.33亿元，同比增长84.29%.但是受到收购三鹿资产的影响，其净利润同比下降27.77%，第三季度更是净亏损2069万元，同比下降405.29%.在其2009年上半年3673.43万元的净利润中，更有高达95％来自公司所投的北京麦当劳食品有限公司的投资收益。

“一家乳业公司的多半收益来自投资而不是主业，这极端不正常。”陈晨评价道。

而接盘三鹿核心资产后的整合运营也一直坎坷重重。

三元并没有如愿守住三鹿的奶粉市场。“事实上，由于并购三鹿前后拖延的时间太长，空出来的市场很快被许多二三线品牌迅速占据了，三元当时没有做出特别有效的动作去进军这个市场。”东方艾格高级乳业分析师陈连芳分析。

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