“3年前，大家都在说，你们未来大概率就是中国汽车的新黄埔军校，从其他车企/公关代理来了那么多的人才，改革肯定没问题。”

“3年后的现在，传起来我们准备裁员20%，真的让人有点恐慌，我不少同事已经开始随手投简历了。”在中国北方某大型车企任职的吴乐，正在真真正正的感知何为三十年河东、三十年河西。

汽车圈里有很多经过归纳总结后被大量传播的金句，随着每一次金句在市场中得到应验，它的成色就提升一层，随着金句一次次得到验证，就成了规律。比如知名汽车媒体人十多年前就公开发表过的一句“旺季卖车、淡季整人”。

从今年开年到现在，中国汽车市场先是经历了涨价潮，再是湖北所引发的降价潮，再是变价潮，而随着整体的销量表现迟迟无法回到历史高位，显而易见的一点是，进入淡季，各大车企的人事调整又一次开始了。

5月上旬，福特中国被曝有1300名员工将从公司毕业，临走前他们能得到N+3的赔偿，同时传出的还有悦达起亚“管理职员工”轮休的消息，5月11日，极星宣布冻结全球招聘并裁员，裁员将涉及10%的员工。

原因都是“缺钱花”，裁的都是“高薪人”

除了眼前的变动之外，把裁员名单扩的再大一些，众多巨头的名字纷纷出现。包括3月的福特欧洲裁掉3800人，通用汽车全球自愿离职名额5000人，4月的Stellantis(PSA+FCA合并后的集团)，全球自愿离职名额3500人，5月的沃尔沃瑞典裁员1300人，再有最新的大众软件公司Cariad的大部分高管得出去找工作了。

国际巨头们的此类人员调整对外表述基本一致，业务的进展不达预期，而同时整个全世界的汽车生态变化很大，需要花费更多的钱投入新业务转型方面，所以原本的计划要被调整，人和钱都得重新分配。

这些国际巨头的消息，似乎让人觉得有些遥远，而你我身边能够感知到的信息同样有很多，比如，蔚来汽车李斌在今年年初对内部的开年信中就说了，“2023年的工作任务会增加很多，但公司的资源投入只会有小幅增加，我们必须从内部挖掘潜力，尤其是对于低效的组织、低效的团队、低效的流程、低效的项目，需要进行全面的梳理和优化。”

小鹏汽车，王凤英上任之后整个业务逻辑、人员体系都在进行重组，而前华为全球HRBP管理部部长李文智在2月加入理想汽车，向CFO汇报，也意味着对内的人员体系将有调整。

以及不久前众人皆知的，刚过了年，很多人在等待2022年的付出收到回报时，却得知自己的年终奖打了很大的折扣。比如，理想汽车的开年红包是100元的咖啡代金券，多数员工拿到50%的月工资，少数拿到13薪；蔚来的0.5个月年终奖，小鹏的最低不到1000元。

被爆出的这些消息，足以传递出车企在面对2023年时的思考是“如何顺利的扛过去，活下去”。当然，被爆出的只是少数，更多的则是沉默的大多数。而发生待遇下滑的原因也很简单，全世界的汽车竞争都更激烈了，大多数车企的利润和销量都变低了，而钱要拿去搞智能和电动。

向来在全球范围内预测比较准确的不少媒体和机构早在年初就给到了自己的报告，2023年的全球汽车销售大概率停滞不前，预计在7900-8100万台之间，俄罗斯销量不行了，欧洲美国会持平，只有中国和印度大概率会增长。而随着时间来到2023年5月，结果要比预测稍微好一些，但同样压力巨大。

比如欧洲12国还不错，第一季度销量（欧洲各国汽车工业协会数据）264.6万辆，同比增长了17%；

美国第一季度轻型汽车销量（LMC Automotive数据）为352.7万辆，同比增长7.3%；

但在增长的数字背后，欧洲汽车发生了明显的消费降级，越来越多廉价车登上了销量榜的前列，如DACIA和MG；美国的二手电动车迎来了大幅度的销量增长，因为价格进一步降低。

中国市场，因为有着春节假期，每年的第一季度影响也是较大。最终，第一季度汽车制造业利润同比下滑24.2%，欧洲5大车企虽然第一季度利润增长了一倍以上，但仍然公开表示没有能量遵守欧7排放新规，日本车企同样面对巨量挑战，丰田发生了4年来首次净利润下滑。

汽车行业赚钱难，汽车转型需要钱，于是比往年规模更大的裁员潮到来。至于裁员的方向也很明确，刚需的板块不动或者少动，非刚需的板块大动或者舍弃。简言之，技术、生产、售后等板块是刚需，而营销和宣传板块是非刚需。剩下的则是，在综合的测算中，谁的“性价比”低就优先动谁，所以方向就直指高薪。

裁员潮还会扩大，方向是和消费者有先天矛盾的人

相比技术、生产等，营销，向来是消费级工业领域最容易被舍弃的部分。把车的技术研发好，把技术优秀的造出来，这在消费领域里有很明显的不易替代性，但营销不同，A车企的营销高管甚至可能在1年间就拥有B/C车企的高管身份。他们的任务是，把现有的产品包装好，让消费者见识到，然后选择购买。

每个行业都有自己的底层运行规律，在竞争越来越激烈的每个行业里，营销的传统限制都在明显的被打破。语不惊人死不休，已是当前的家常便饭。

“500万内最好的SUV”

“重新定义1000万内最好的豪华SUV”

“100万内最好的轿跑”

这是2022-2023年，不到2年间，你我见到的汽车营销新动作。相比传统营销，它有2个核心突破，第一个是突破了原有的胆量，而第二个是突破了原有的传播体系。

胆量，很简单，放在3年前，是没有人敢于这样做营销的。车企之间的PK大体有底线，不会明晃晃的突破正常认知。但随着博眼球的重要性越来越高，黑红也是红这种观点逐渐盛行，而未来的结果也无人能够确定。不过总之，大多数经历了几十年甚至上百年考验的车企们并不准备这么干，除了沃尔沃的“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会”。

传播体系的突破，是新车企越来越拟人化，创始人可以大胆的表达自己的各种观点，让消费者逐渐形成认知。于是，原有的营销体系结构，因为新的趋势诞生，实际的效能在变弱。比如，提及特斯拉你会先想到马斯克说了什么，提及理想会先想到理想，蔚来-李斌，小鹏-何小鹏。

车企创始人，车企的负责人，在当下的环境里越来越敢说且自己在权衡之后也承担相应的责任，这种营销方式在汽车领域的数量正在不断增多。也就意味着，消费者和真实之间的距离，在变得越来越远。

要知道，营销，先天就是站在消费者对立面的产物。消费者的深层逻辑是，想以最低的价格，买到品质最高、技术最新的东西；而营销的深层逻辑是，把一个事物包装的尽量完美，最终卖出更高的价格获得最大的利润。

在此前的营销模式里，这一任务由销售、市场、公关等几个部门共同完成，而在新的模式趋势里，这一任务更多由老板决策和承担。而究竟由谁来承担这一任务，从分工上看是没有对错的，只是路线选择的不同。选择由公司部门完成策划与执行，是偏长线、稳妥的做法；选择由老板决策和承担，能以最小的花费和代价，吸引到更多的流量，但稳住人设、树立一个正常的人设、长期性这些都受到极大的挑战。

人类的认知建立逻辑结构是，认知→分析→理解→判断→重新认知。而重新认知，也向来是短期营销的敌人。而发生在你我眼前的是，那些把产品营销进行精装修、和消费者真实需求相悖的人，随着新一轮的裁员潮，在发生洗牌。但，取而代之的是，更多的车企拟人化，把商品的价值带到了一个本不属于它的高度。

从去年年底至今，汽车圈的人事调整和变动不断，诸如吉利高管加盟小鹏，长安体系内多名高管转岗，比亚迪内部新品牌新任命，原领克高管加盟长城，此类案例不胜枚举。甚至于，丰田的掌门人也进行了轮换，可以预见的是，随着各大车企关键人物的转换，企业的发展和传播思维也将变化。至于车企会选择哪条路线，让消费者发生好感、反感，最终都要回归到最终的中长期市场表现上。

简言之，营销的尺度在哪里。选择过度营销，还是合理营销，消费者最终会用钱包来投票。

不过，庆幸的是，整个汽车市场里还是多极分化的。很多车企选择了新营销，还有不少车企选择了长期主义。比如，奔驰、宝马的营销是全球一致且不令人反感的，奔驰在今年上海车展中提出“在奔驰（动词）中，超越奔驰（名词）”，宝马的“家在中国，依托和中国的合作，拥有独一无二能力”等，这种表达方式，属于不骄不躁，很容易让人感觉到独立与卓然的感觉。

营销还是个展示自我格局的舞台，最浅显易懂的传播，最好被替代和模仿，简单粗暴的模式不好在市场里中长期的活下去，原因就在于此。每个人都有自己独到的价值观，而深层的价值观共鸣才是长线。比如，不久前路特斯在75周年上很明确的只围绕着For the Drivers为驾驭者而生，就是这种表达。当然，它在2022年到2023年至今，也经历了2轮比较大的人事调整和变动，找到了自己不同于别人的那条路。

写在最后：

当今的时代里，因为移动互联网已经成长出巨大的体量，所以从来不缺乏热点。

几年间，在中国汽车市场里涌现出了非常多的“蹭热点”“造热点”现象，但，蹭与造这种动词，恰恰多数时间展示出关于实力不足的线索。显而易见的是，绝大多数消费者对于“飙车追高铁，展示自己的性能”“年轻人第一辆XX车”“XX万内最好最强”都是会随着时间而慢慢拥有正确认知的。

但随着这种认知的建立，一波波让人产生异样感的营销人员和高管离开，但却又被一波波新人所补位。营销似乎陷入了一个新的死循环，但不要着急，因为100多年的历史告诉我们，营销只是上层的皮毛，决定地基和生存的，永远是技术、品质这些底层话题。

不过遗憾的是，营销和消费者之间的对立，还会长期存在。因为中国市场的竞争太过激烈，很多车企高管都预测接下来的几轮厮杀之后，中国市场只会留下几家成功的车企。如果那真的发生，在大逃杀阶段的汽车市场里，会依然语不惊人死不休，因为要把东西卖出去。

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