商院案例：达芙妮去加盟化的下场
商院案例：达芙妮去加盟化的下场 MBAChina 在去年全年业绩同比增长22.8%之后，达芙妮并没有能够乘胜追击。达芙妮国际发布2013年第一季度最新运营资料，集团核心品牌业务于今年首季同店销售同比出现了2.5%的轻微跌幅。而其销售表现同样受到中国消费市道复苏缓慢，以及春季较往年寒冷的天气所拖累。
有业内人士指出，达芙妮在今年一季度业绩之所以出现下滑，一方面是因为去年的高增长导致基数较高，更为重要的是其去年下半年的 “去加盟化”已经开始波及2013年的经营。
公司日前公告，集团核心品牌业务于今年首季同店销售同比出现2.5%的轻微跌幅。虽然于春季初期销售趋势曾逐渐好转，然而三月下旬的天气欠佳，影响了春季产品的销售势头，而期内平均售价仅略低于去年同期水平。达芙妮方面表示，集团对消费需求将于今年逐步回升依然有信心，尤其是当政府刺激内需的措施于今年稍后时将发挥效用。
数据显示，达芙妮今年首季销售点净增100个，其中包括新增127店、关闭27店，截至3月底核心品牌销售点共6469个。而在其不久前公布的2012年业绩中显示，公司在2012年实现营业收入105亿港元，同比增22.8%；净利9.5亿港元，同比增2.4%；存货方面，货值达到23.7亿港元，同比增长15%。
达芙妮在一季度销售下滑，显然影响了众机构对其今年的预期。
美银美林表示，达芙妮首季同店销售同比跌2.5%，低于预期，预计第二季的同店销售增长仍难见显著回升。美银美林预计达芙妮下半年业绩会有所好转，预计需求将恢复，在维持“减少降价”的政策下，毛利将逐步改善。在毛利稳定、节约成本及二、三线城市较多的销售业务，料达芙妮全年表现将可跑赢同业。目标价由11.1港元削减至10.8港元，评级“买入”。国泰君安则发布报告称，下调了公司2013~2015年全面摊薄每股盈利预测。公司2012年在同店增长9%的背景下，每股摊薄盈利仅仅增长了1.4%。预期公司今年将面临经营杠杆收缩的压力，因此下调公司评级至“减持”，并下调目标价至7.87港元，对应13.5倍和15.0倍2013年基本每股市盈率和全面摊薄每股市盈率。
业内人士指出，达芙妮今年首季出现下滑的一个重要原因，就是从去年开始的“去加盟化”政策的后遗症开始在今年显现。
早在2011年11月，有46家达芙妮加盟商聚集达芙妮长沙经销部，抗议达芙妮出台 《关于合约到期不再与加盟商续约函》。而相关加盟商称，达芙妮加盟商与集团每三年签一次合同，合同在2011年底到期的加盟商将再续约三年，而2012年后到期的不再续约。在达芙妮长沙经销部的周旋下，相关加盟商得到了总部的安抚，此事得以平息。
达芙妮2012年年报显示，公司在2012年内净增直营店880间，达到5472间，直营店比例由2011年末的81%达到了期内的85%，加盟店数量由2011年的1055间减至2012年的942间，减少113家，约10%左右。公司解释这一数量上的增减对比，显示了公司以直营店铺为拓展销售网络策略的重心。
上述业内人士指出，加盟店的比例逐步减少，直营店的比例上升，将很多公司隐形的问题变得显性化，公司一旦不能妥善处理，就会直接影响上市公司的财务数据。“还有一个不能回避的问题是，达芙妮的品牌多元化导致了资源分散，使得主力品牌增长动力不足”。
