商院案例：后乔布斯时代苹果震荡

商院案例：后乔布斯时代苹果震荡 MBAChina 　　高层动荡、股价下挫、市值缩水、市场份额大幅下跌……苹果正在上演一种后乔布斯时代的危机。

在乔布斯去世一年之后，人们对于苹果的种种隐忧开始浮出水面。

高层动荡、股价下挫、市值缩水、市场份额大幅下跌，加上供应链系统上隐现的重重危机，以及iPhone5在设计上可能存在的种种隐患，苹果正在上演一种后乔布斯时代的危机，用中国周易的卦象来看，颇有“亢龙有悔”的味道。

清华大学经管学院教授宁向东告诉记者：“人们通常把乔布斯比喻成‘技术之王’，事实上乔布斯更应该被称作‘策略之王’，令人担心的是，乔布斯的继任者蒂姆·库克能否继续这种策略优势，领导苹果继续独领风骚。”

的确，从供应链管理职位上获得晋升，素有稳健风格的库克，现在却正让苹果在供应链问题上遭遇到前所未有的风险，本来试图降低对三星电子的供应依赖，现在却让苹果面临严重的零件供应问题，身居首位的代工厂商富士康董事长郭台铭一句话，“受设计因素影响，苹果公司的iPhone5生产难度较大，目前仍然无法满足苹果的质量标准”导致苹果股价大跌，暴露了苹果在供应商可替代性方面所存在的问题。

更重要的是，供应链问题正在影响9月份上市的iPhone5的销售，根据IHSiSuppli在2012年8月份公布的数据显示，苹果在中国智能手机市场的份额已跌出前五，排名第七，占比仅有7.5%，而这一数据在去年却是10.4%，排名第四，而苹果此前称这一数据缺少那些等待iPhone5的购买者。

人事震动暗含苹果战略

10月底，苹果在其官网发布了涉及重大人事变动的消息，其中，曾经视为乔布斯接班人的主要人选之一的福斯托尔宣布离职，福斯托尔曾被彭博社称为“魔法师的学徒”，是负责移动软件的高级副总裁，与其一同离职的还有负责零售业务的布劳伊特。

与此同时，一封苹果CEO蒂姆·库克致全体员工的信件也在网络上流传，有意思的是，在这封涉及苹果高层人员变动的信件中，恰恰反映了苹果未来的技术路线及其越来越被强化的收入模式。

对于苹果的管理层动荡，舆论认为这表明库克领导下的苹果不够稳定，不过投资大师巴克莱则指出，“零售业务暂无负责人并不会对最终业绩产生多大影响，背景是布劳伊特只在苹果供职9个月，而福斯托尔虽然还会被怀念，但加固乔纳森·埃维(JonyIve)的地位很重要。”

看看埃维是做什么的，在库克的信中有明确的表述，“之前任工业设计部门主管的埃维今后将兼任人机界面(HI)部门的主管。”

显然，埃维权力的强化暗示了苹果在这一领域的新战略，事实上，所有苹果粉丝都感受过苹果在设计方面的领先理念，如果说苹果还仅仅停留在感性层面的话，看看苹果工业设计、外观设计上的专利申请就更清楚了，截至2012年6月，苹果公司仅有800多项外观设计专利，只有三星和索尼的1/4，是微软和摩托罗拉的1/2，是诺基亚的3/5，然而对于在专利布局上有的放矢，能以少量专利对抗“专利巨无霸”的苹果来说，进一步分析其外观设计专利与发明专利的比例似乎更有意义，目前苹果的这一比例是1：5，诺基亚是1：6.5，微软、摩托罗拉和索尼基本都是在1：10~1：12，而三星电子则是1：15，足见苹果在外观设计方面的重视程度。

再来看被库克所强调的几位主管，在线服务主管艾迪·库(EddyCue)曾经见证了iTunes商店、应用商店、iBookStore和iCloud的成功，如今他要兼任Siri与苹果地图的开发团队负责人，这意味着苹果将要进一步加强其在线服务的能力。

克雷格·费德里吉(CraigFederighi)，负责带领iOS和OSX团队，该团队开发了全球最先进的移动和桌面操作系统，未来这一独立的操作系统仍是苹果与安卓进行对抗的重要支柱。

鲍勃·曼斯菲尔德(BobMansfield)，即将领导苹果一个全新的部门——技术部(Technologies)。该部门将整合公司全部无线团队，库克称“该团队将牵引苹果在这一领域迈上更高的台阶”，很显然，在这个包含了半导体团队的组织中，暗含苹果向近场支付技术以及移动互联领域的进军。

曾经深入研究过苹果的宁向东教授向记者表示：“在苹果的收入构成中，来自配套部件的利润大大超过来自本机的利润。”

的确，在苹果的手机及平板电脑用户中，很多都有购买苹果商店产品的经历，而这种花费并不在少数。不仅如此，公开数据显示，AppStore是苹果公司的一棵摇钱树，全世界的应用程序开发商只要将其应用程序在苹果店中出售，苹果公司就能抽取30%的利益。

事实上，在未来的移动支付领域，苹果一直心存野心，在率先推出苹果钱包之后，苹果无线团队很可能将进一步在这一领域掘金。来自业内人士的透露显示，“苹果手机中隐藏有WiFi数据回传的功能，这暗示了苹果在移动定位上所做的布局，伴随移动支付的崛起，苹果有望在这一领域获得更高收入。”

从苹果的技术路线图上也不难看出苹果未来的发展战略，截至2012年6月，苹果公司共向美国专利商标局申请了大约6510项美国发明专利，除了基础技术专利占绝大部分之外，苹果在iTunes、AppStore、包装盒、充电器耳机附件等方面亦申请有几百项专利。

供应链危机背后的趋势研判

除去人事动荡，苹果目前所遭遇的所有隐忧，包括股价大跌，市场份额下降等等问题，很大程度上都有着供应链的影子，在与三星解除关于处理器、屏幕的供货问题之后，三星与苹果之间的零组件供应关系成为被投资人普遍关心的问题。由于缺货导致的产品供应不足，已经直接影响到了苹果的营收，并给竞争对手创造了机会。

最新数据显示，苹果手机在全球市场中的份额已下跌15%，而平板电脑在全球市场的份额也从68.2%下降至50.4%，仅有1400万部，远低于此前投行预测的1700~1800台，其竞争对手三星市场份额却增加两倍，从9.6%上升到18.4%。

尽管投资人用股价下跌对这一危机做出了表示，然而，对于在工艺技术上要求精益求精的苹果来说，更换长期战略性供应商或增加可替代性供应商并不是一件容易的事情，“事实上，在全球，很难再打造出第二个富士康这样规模效益的代工厂商，相信苹果也很难再找到富士康这样的工艺水准。或者这将是苹果追求完美战略背后不得不遭遇的瓶颈。”

不过，这并不会成为苹果退而求其次的理由，巴克莱预计苹果会在明年1月解决目前所有重大产品的产能问题。而根据记者所获得的消息，“在公开的苹果前5大供应商之外，苹果还有很多‘潜伏供应商’，这些供应商同样在业界具有领先地位，但由于苹果与其签署了保密协议，而隐去了苹果供应商的身份。”

或者，一时的供应商危机正是苹果对三星开战的中场，在与三星展开的全球知识产权大战之后，苹果正在试图摆脱掉上游对于三星的依赖。

一位苹果的“潜伏供应商”告诉记者，“在未来成熟的智能手机消费市场上，苹果手机在市场份额的下降将是必然的趋势，随之而起以三星为代表安卓系统手机将随之崛起，最终呈现40%对40%左右的比例，这并不是苹果的衰败，而是因为消费者需求特征的差异造成的，苹果的销售额仍将一路上升，而苹果对于未来这样的市场格局将早有预判。”

资料

10月26日，苹果发布第四财季财报，2012财年，苹果在大中华区市场上的营收为238亿美元，占全球营收贡献15%。其中，iPhone销售量在大中华地区市场上同比增长38%。

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