一场可以写入MBA案例的天猫直播

MBA财经：一场可以写入MBA案例的天猫直播 MBAChina 【MBAChina网讯】上周“公关界的007”一篇《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》文章，刷屏了我们的朋友圈，引发了广告、公关、电商整个业界对广告营销和转化率之间的大讨论。经过几天的争论，行业形成了“营销事件和转化率不能相提并论”的观点。

“啪啪啪...”很快，业界形成的所谓“共识”被打脸!2017年5月12日，神州买买车冠名栏目“喵了个车”，联合郑胜利(备注：《人民的名义》剧中演员)开启了一场90分钟的天猫直播。这场活动除了赢得各种惊人的点赞和播放等数据以外，实际的转化更是逆天。来自于神州买买车对媒体的公开数据显示(截止2017年5月13日凌晨)，活动观看人次超过30万，平均停留时长达970(创天猫记录)。直播活动过后大众旗下的朗逸汽车在线预订达到2108辆，订单总额突破1.9亿人民币。

一场活动实际转化超过1.9亿(实际上后续的转化数据还在上升)，从哪个层面来说都应该写入各大营销观察机构的MBA案例库，又一次引发广告营销和电商领域对转化率效率的探讨。很快，为神州租车、专车、买买车全系提供代理服务的氢互动作为幕后的“推手”被扒了出来。

对电商直播关注的朋友圈应该对这家机构不陌生，今年初的时候王祖蓝生日模仿趴天猫直播卖科鲁兹在线预订数是2717台，点赞1820万，订单金额2.28亿元，帮助甚至买买车带来巨大转化率的就是氢互动。上次一战成名，这次因为正值“营销转换业界争议事件”发酵之际，又引发了更为广泛的关注。

在消费升级和供给侧结构改革日益深入人心的当下，一场直播活动天猫转化超2亿，实现了关注度和转化率鱼和熊掌二者兼得的效应，这场活动何以引发业界如此巨大的关注。这是我们今天所要探讨的。

创意+福利+技术三位一体 IMBT理念助力转化率提升

电商直播其实并不是一个新的概念，过去两年很少有人把电商直播营销和转化率挂钩，原因很简单：除了不错的数据表现以外，实际的转化率交易额差强人意。我这两年也做过几次电商直播，虽然获得了数百万的观看，但及时的转化率没有很好的表现出来，逐渐的各种活动就取消了转化率KPI的考核，在传播时也隐去转化率部分。

作为给神州买买车两次提供爆款营销事件支持的氢互动，在业界首次提出了IMBT的理念，来提升电商直播过程中的互动和转化率。在氢互动看来，创意是内容营销转化的基础(这里的创意包括人物创意、内容创意、互动创意)，而在强大的媒体渠道曝光下，打折、送礼物、红包雨、优惠券等福利则是促进转化的不二法宝。所以我们看到，这次神州买买车的活动中，郑胜利通过一系列贱贱的创意环节和互动方式吸引了大量用户的关注和参与，并且通过非常优惠的价格福利，在短时间内就达成了用户从接受信息到下单的转化闭环。

值得一提的是，提高创意转化的很大一个要素是要以技术裂变为前提，而不是单纯的创意和促销手段。在这场案例中，从直播互动的现场场景搭建以及后端的技术支持，都已经做好了充足的准备(所以我们看到，没有出现因为订单过大而导致预订服务崩溃或者服务端滞缓的情况，整个活动虽然高潮不断但都有条不紊)，为后续的爆发准备好了“万事”，只欠东风。想比之下，之前曾经刷屏一时的“新世相逃离北上广案例”虽然创意征服消费者，但因为后端服务保障的缺失，同样导致了吸引了足够眼球但转化效果差强人意的后果。

场和景不能分离 场景革命驱动新价值

我的研究课题中提到过很多次，今天是场景革命深入影响每一个行业的时代。不管是互联网企业也好，还是其他传统企业也好，都必须立足场景、立足用户需求，满足消费者在不同场景下的需求，才能真正意义上取得未来的先机。当然，正所谓场景革命，场景革命，“场”和“景”不能分开。在场景革命中，需要紧贴市场和消费需求，通过移动互联网工具和平台，把这三者有机的连接起来，使得每一个场景都有其特定的价值和意义，这样才能真正把场和景连接起来。

在朗逸神车交易额1.9亿的案例中，天猫直播、郑胜利团队、神州买买车三方提供的就是一个既有场，又有景的交互式直播体验。这里的“场”非常好理解，是指氢互动策划的天猫直播场地以及相关的汽车等设施以参与的嘉宾等人，这套“场”的体系也是其他类型的电商营销活动所具备的，比如百雀羚的刷屏广告中，拥有一幅“一镜到底”的场景图片，但缺乏“景”的结合(这里的景指产品特征和剧情的集合)，最终导致了叫好不叫座的局面。

而我们今天所重点聊的“景”则是本次神州买买车营销活动大获成功的关键所在。在这个可以写入MBA教材的经典案例中，场只是最终转化的铺垫结合基建，而氢互动策划的“景”才是成功的关键，在这个“景”中策划团队通过直播技术的支持和方案的落地，营造了一个个能和产品特征以及转化率挂钩但有协调的环节，而郑胜利就是推出一个个“景”的催化剂，在郑胜利的卖萌打趣和吐槽不断中，朗逸神车以及相关优惠福利等政策一一推出，借助天猫平的购物平台，活动实现了边直播边转化的惊人效率。

由受众到参与者 用户意志被放大

正所谓无互动不社交、不社交无成交!到了今天是消费升级的时代，同时也是消费者意识觉醒的年代，我们的用户意志被空前的放大。过去消费者就是产品和服务的受众，而现在由受众变成了参与者和生态构建者，全方位的参与到整个环节过程中来。这是移动社交时代，营销产业发生的最大变革：以人为本，尊敬用户价值，让条用户参与，共建可循环的社交电商体系!

在上文提到的这起逆天案例中，我们的用户通过天猫直播的平台，已经变成了能够参与甚至左右直播走向的参与者和共建者。在活动开始后，“郑胜利”演员阚犇犇“一贯如贱”的参与天猫直播,开启全民吐槽模式,欢乐不断，在90分钟直播中，我们的观众边吐槽、边购物，在和郑胜利等嘉宾的互动中，以比终端4S店铺更优惠的价格买走了1408台新朗逸!

通过90分钟的节目我们简单复盘不难发现，这不是郑胜利的独角戏，而是观众(消费者)全面升级变成升级者的一场活动。观众的参与互动，让社交网络的直播活动直接带来了销量转化，而阚犇犇也发挥了在《人民的名义》中放得开的本性，整场直播活动与主持人及现场嘉宾频频互动，接受各种“折磨”，被“棒槌”敲头、带着红色假发躺在大众朗逸引擎盖上摆pose等，让现场气氛高潮不断，持续拉高直播热度及订车数据，并且按照长尾转化效应来看，这场直播的后续转化率还会有不少的提升。

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