广告第一股：借力资本市场加速并购扩张

广告第一股：借力资本市场加速并购扩张 更新时间：2010-12-9 7:32:23 　　经典案例

1 海天酱油：从1994年合作至今，如此长的合作时间成为广告业佳话。以“北回归线的阳光会跳高的黄豆”的策划，摆脱了调味品业“灰头土脑”形象。

2 蓝月亮：从品牌创始开始，把蓝月亮定位为“深谙洗涤之道的洗涤行业潮流代表”，并发展为日化行业龙头。

3 水井坊：从品牌命名到品牌营销推广，实现了该品牌从无到有的转变，发展成全国品牌。

4 广州本田：从与广本合作开始，打开与汽车企业合作的局面。

5汇景新城：提出了“70年代华侨新村，90年代二沙岛，21世纪是汇景新城的概念”，打造了清晰的豪宅接替递进概念。

广告行业“低集中度”和“泛专业化”明显

■专题策划：新快报记者 王中 邓瑞燕 ■专题执行：新快报记者 骆智冕

不可否认，当国内外创意产业的目光频频聚焦于北京、上海之时，广州作为改革开放的前沿难免有些尴尬。不过，所幸广州还有中国本土广告产业大佬――省广股份。

在改革开放之初，国内多个省份都创办起了一个挂省名的广告公司。而随着时间的流逝，外资的来势汹汹，如今提起“省广”，大家所认可的却只是广东省广告股份有限公司。因为翻开过去十年中国本土广告公司排行榜，它都牢牢坐在头把交椅上。

进入而立之年，省广股份于5月6日正式登陆中小板，踏上了与资本市场结合之路。现在这个集品牌管理、媒介代理和自有媒体三大业务于一身的中国本土创意产业链“梦工厂”，生命将开始更加怒放。

溯源发端

三级跳上市水到渠成

省广股份成立于1979年，与中国现代广告业同岁，它的发展历程几乎可以看成是中国广告三十年的缩影。

上世纪90年代，中国广告市场对外开放，外资的涌入使本土广告公司开始与国外广告业的先进理念短兵相接，不少公司就是在那时纷纷“缴械”。而省广股份见证了中国广告市场开放的全过程，为了迎接挑战，公司率先在上世纪九十年代初举办现代广告研讨会，提出总体策划全面代理，尝试着业务转型。近10年来，公司又经历了三个战略阶段，实现三级跳：第一跳是2002年改制，成立有限公司；第二跳是2006年，省广实行“三新”、“三化”，提出了资本运营的战略规划；第三跳则是2008年，公司进行了股改，上市战略开始正式启动。“通过以上三个战略阶段，我们上市计划是水到渠成的顺势而为。”广东省广告股份有限公司董事长戴书华称。

借资本运作争夺话语权

纵观中国的广告业，无论是综合性的还是专业性的，又或是媒体依托型的广告公司都有自己的生存法则。不过，对省广股份而言，戴书华说：“公司作为一个大型的综合性广告公司，借助资本市场的力量是我们做大做强的不二选择。”

不难发现，目前在中国广告业前十大策划创意型广告代理公司中，除了省广股份，清一色的是外资公司，如智威汤逊、李奥贝纳、盛世长城等。实际上，从中国广告市场还没有完全开放的时候开始，这些世界排名前列的国际广告集团就开始利用资本运作，以强大资本做后盾，夺取中国广告市场的话语权。而近年来并购收购更加频繁，成为他们在中国做大做强的主旋律。尤其是2007年，出现了七宗大型并购案。其中，当年10月，WPP集团就收购了广州达生整合营销传播机构。

打造文化产业样本

据了解，广告业所属的创意文化产业，是全球增长率最高的产业之一，年增长率近6%，是其他产业的一倍。但在我国，文化创意产业还未充分被挖掘，仅占GDP的3%，而发达国家的文化产业一般可达到10%-12%。作为潜力巨大的朝阳产业，其地位也正在获得飞跃性的提升。

进入2009年以来，国家对文化创意产业的重视与日俱增。国家意识到，要提升文化软实力，必须转变文化创意产业的发展模式、借鉴发达国家文化创意产业发展的先进经验，重点支持文化创意产业发展。无论是在国家的十七大报告、国务院的《文化产业振兴规划》，还是各级省市出台的相关规划都能表明，国家对以广告为首的创意文化产业的重视程度达到一个空前的程度。

中国有11万家广告公司，而省广股份却是“广告第一股”，其上市成为了国内创意产业的一面旗帜，国家文化部授予了公司“国家文化产业示范基地”的称号。省广股份保荐人德邦证券就表示，在省广之前，国内没有广告公司上市。而在此之后，他们已经开始为全国30多家广告公司做上市培训。

详解当下

机构三季度大举屯兵

省广股份认为，抓好经营业绩，回报投资者，是企业作为上市公司的另一个重大社会责任。现在看来，这一经营理念受到了众多机构的认可。上市以来，“强烈推荐”的字眼频频出现在了券商研究报告上。事实上，机构也早已纷纷潜入重兵布阵。

省广股份日前发布三季报显示，公司前三季度实现营收20.56亿元，同比增70.13%；实现净利润5295万元，同比增长42.97%。公司业绩预告显示，2010年全年净利润同比将增长三至五成。

同时，从公司三季报机构持仓的情况可见，市场一致看好后市。第三季度，有8家机构新进十大流通股东名单。此外，第一大流通股东国泰君安同期还增持98万多股。与中期比较，第三季度流通股东持仓量增幅超过三倍。

多种渠道并购扩张

“中国广告业未来通过上市融资，兼并收购，实现行业整合是一个大趋势”，戴书华表示，“省广股份现在的发展战略就是打造国际化的整合营销传播集团。”

据了解，中国广告支出在2009年达到了5075.18亿元，占GDP比重为0.6%，较发达国家相比还有很大的差距。今年6月份，社科院对GDP增速的最新预计为11.1%，以此作为今年我国广告支出的测算依据，2010年我国的广告支出将达到5638.52亿元。而与庞大的市场和高速增长的营业额不相称的是，广告行业的生态环境存在着突出的问题，主要表现在“低集中度”和“泛专业化”，这是中国广告业发展面临的两大核心问题。

业内普遍预计，这些都直接导致国内广告公司毛利率无法提高，一大批中小广告企业陷入生存困境，未来几年广告业界将会进一步呈现并购高潮。

省广股份坦言，插上资本运作的翅膀后，公司将围绕主营业务、参照国际广告集团的并购模式，积极进行收购兼并与对外扩充。除增设外地分公司，拓展外地广告市场外，还将积极寻找合作伙伴，充分利用控股、参股、合营、联营等多种方式，购并重点区域市场同类企业，推动经营规模的扩大，持续增强公司竞争力，实现市场的快速扩张，构建跨地区、跨媒体服务平台。

超募金重在产业链投入

据了解，省广股份实际募集8.19亿元，超募资金6.1亿元。目前，已使用1000万元超募资金偿还银行贷款，使用1.3亿元用于补充日常经营所需流动资金。至此，仍有5亿多资金未使用。

省广股份表示，这笔超募资金的投入，将极大地改善公司在与国际4A公司竞争中资本实力不足的弱势。公司坦言，与国际4A公司在国内每年几十亿甚至上百亿元的媒介采购金额相比，其媒介代理规模有待进一步扩大。

超募资金除了继续做大主业外，还会开发广告数字化运营系统，围绕整合营销传播产业链，进行上下游的延伸和价值链的提升。包括通过媒体集中采购扩大媒介代理业务规模，降低媒介采购成本；探索新旧媒体互动的发展路线，形成自己的媒介资源和核心创意平台；加大对北京、上海等经济发达、广告支出较高地区的投入，进一步拓展全国业务等。

对话董事长

三大主业相互依存 难以被模仿

新快报：文化创意产业属于轻资产运营行业，人才是公司最大的财富。对人才管理及储备是怎样考虑的？

戴书华：在30年创意产业的探索和实践中，省广股份打造了专业的人才培养体系，培养出了大批品牌策划创意专业人才。仅以2009年统计的数据看，全公司拥有专业技术人员805人，是中国拥有广告专业人才最多的广告公司之一。

我们的人才机制，简单来讲，就是一个平台、两种机制。一个平台，指的是给员工提供事业平台。有很多员工在长期进行相关行业的品牌管理服务后，都成为了行业的品牌管理专家。

两种机制指的是长期实行的精神激励机制与物质激励机制。举例来说，省广每年都会挑选一定比例的员工到国外参加专业学习。特别是公司上市后，就制订了短中长期激励机制。其中中期计划今年底实行骨干员工薪酬增长计划，长期的激励则考虑在未来实行股权激励。在人才储备方面，每年都会从重点高校招聘应届毕业生，这是我们人才储备的重要补充。

新快报：上市之后，公司的主营业务未来比重是否会有所改变？特别是在自有媒体方面，现在国内已涌现出一大批强势户外媒体，如航美、分众、世通华纳等，市场细分非常明显。省广的定位又如何？戴书华：公司三大主营业务是品牌管理、媒介代理和自有媒体。作为综合性的广告公司，省广股份的特点在于三大主营业务长期以来相互依存，相互促进。这是别的企业难以模仿、难以企及的。

目前，我们在进行数字化品牌工具的研发，希望进一步促进品牌管理业务的发展。同时，我们的媒介规模也会不断扩大，通过集中采购提升议价能力。关于自有媒体业务，我们的态度是择机发展，并不会刻意为之。

新快报：在中国广告业绩的排行榜上，前十大公司当中省广排到七八名的位置，与跨国公司比较，差距在哪里？

戴书华：我想，与这些优秀的跨国巨头相比，我们的差距在于两部分，一是经验，另一个是资金。我以WPP的发展为例，WPP集团首席执行曾经说过这样一段话：“一个企业如果要成功，必须懂得学会利用资本的力量快速成长，WPP的成长，是可以购买的。”WPP通过资本的运作和并购这一手段，成功而迅速地扩大了规模，强大的业务组合增强了竞争优势，迅速抢占了大量的市场和客户，成为全球传播巨头。作为省广股份来说，特别在规模和资本运营方面，与跨国巨头相比，我们还是拥有很成熟的经验。公司与跨国公司的差距，就是希望通过上市这一手段来学习与追赶的内容。

董事长看上市

“上市不是目的，而是手段”

对于省广股份来说，上市不仅仅意味着开辟了融资的渠道。更重要的是，上市为公司，乃至为中国广告业搭建了一个非凡的上升平台。

上市后，公司经营管理层感觉到要承担的社会责任也大了，除了对员工、客户负责外，更要对股东负责。

如何处理好资本运作与主营业务的关系，我们努力的目标，则是将双刃剑转化为双赢的局面，专注业绩的提升，实现产业升级，扩大市场版图，同时实现投资回报。

现在，在中国资本市场，随着国家对文化产业的重视，越来越多传媒文化企业启动上市步伐，动漫、电影、电视、视频、广告营销等新兴传媒娱乐领域的代表企业进入资本市场。省广股份作为“广告第一股”，对行业的示范、引导作用也受到了肯定。

总之，上市不是目的，而是手段，是把企业做大做强的基础前提。

中观中语

军旅广告人

不知是不是巧合，见到省广的几位高层――董事长戴书华、分管媒体的副总郝建平和兼任董秘的副总沙宗义，居然全都有过军旅经历。

军旅之后，依旧保持着军人的直爽，但并没有过多常见的张扬。

军旅之后，却将属于文化人做的广告一度做到了国内老大。

看过位于东风路上的省广一楼的展示厅，你就不会再以为“广告”是指路边的那些招牌店或者高速公路边的大幅招牌，也不是央视每年的举牌争标王者。采访中，听到最多的词就是“创意”――绝对文化活来的，得用脑，也讲技术含量。

看完公司的一大堆经典案例，才知道原来各处所见的广告背后都有省广的创意。

有几组数字：1、2010年我国广告支出将达到5638亿，而省广2009年收入才20亿，不过今年前三季就又达到这个数字了；2、全国有11万家广告公司，目前A股上市的仅省广一家；3、前两年中国广告业排名前十的除了省广和央视的一家，其余8家全是洋名。

数字说明，广告业蛋糕够大，称得*上大仗；外资来势汹汹，冲出重围算是硬仗。

坐在我对面的戴书华坐姿仍有军人风范，说话果断语速快，郝建平屡次强调的也是团队力量。

上市才半年多，已有60家次机构来调研。这可不是广告能做出来的。

发行价不到40，目前不到50，应该算是第一战役吧。

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