广告文案写得好，为何东西卖不掉？

广告文案写得好，为何东西卖不掉？ MBAChina 【MBAChina网讯】要弄清这一问题，我们先搞懂一个概念――关键限制要素。

简而言之，就是限制你进一步提升综合表现的最关键的那个要素。如果这个要素得不到改善，其他要素再怎么提升也没有用。

“关键限制要素”，就是木桶原理中最短的那块板，如果最短的短板没有得到提升，整个木桶的盛水量是无论如何也上不去的。

这就像医生给病人看病，首先得找到病因，才能对症下药。

如果来的是一个腰椎间盘突出的病人，医生不问病情，一上来就给他开一剂壮阳药，不仅治不好病，还可能产生新的问题。

如何找到“关键限制要素”?

“敏感度”测试：列举可能影响消费者决策的因素，并评估出每个因素对于消费者决策影响的大小，对消费者决策影响最大的要素，就是“关键限制要素”，最常用的办法是问卷调查。

数据分析：数据分析就是根据你所能得到的数据，分析出症结所在，找到关键限制要素。比如每天浏览你每个产品的人数，实际下单的人数，咨询的人数，每一个购买路径的跳转率等等。

当然，如果你什么数据都拿不到，说明你的数据监控体系还没建立起来，那你还得多读读作者的文章，加把油喔!

焦点小组访谈(Focus Group Interview)：采用小型座谈会的形式，由一个主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得对有关问题的深入了解。

常见“关键限制要素”的解决方法

认知门槛

认知门槛指的是消费者对于一个产品认知和理解的难易程度。比如食物，就是认知门槛很低的商品，因为食物从外形到用途再到消费方式，都是非常容易被理解的。而新兴的科技产品，相对来说认知门槛就会高很多，不信你尝试着对你父母解释一下“VR”、“AR”概念，看看是不是一两句话说得清楚的。

解决“认知门槛”的一个办法是“相似性替代”，即用一个消费者熟知的认知门槛更低的概念，来替代实际的概念进行解释。

比如前两天跟作者二舅聊天，他问作者：最近在网上看新闻时，老看到 “直播秀场”这四个字，到底什么意思啊?

作者本来想正儿八经的解释一下：在电脑和手机上，会有很多视频网站和视频软件，聚集一批性感漂亮的妹子给大家跳舞唱歌，跟大家聊天，要是有人想跟妹子进一步互动，可以送她网站指定的礼物。

但是实际上作者只用了五个字就解释清楚了――线上夜总会。

因为作者二舅对于“夜总会”非常熟悉嘛，你告诉他“直播秀场”就是把夜总会搬到网上去，他就秒懂了。

同样的道理，运用“相似性替代”的法则，还可以用“装了电视屏幕的眼镜”解释“VR”，用“高级投影仪”解释“AR”,用“遥控飞机”解释“无人机”。

当你推出了一个认知门槛较高的新概念或者新产品，要把它推向大众，要面对无数像作者这样无知又愚蠢的消费者，运用“相似性原理”，用认知门槛更低的概念来解释它，消费者的认知难度会下降很多。

“性价比”感知

消费者在看到一个产品及其价格时，本能的会对该产品的性价比有一个感性、不精确的直观衡量。如果这个“性价比”的直观感觉很低，那么这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。

因为是直观认识，所以很容易被影响。比如对于同样档次商品，体积更大的商品“性价比”感知更高。

提升“性价比”感知有两个方向可以考虑：一是提升感知价值，二是降低感知价格。只要能达到这两个目的其中之一的措施，都能提高“性价比”感知。

决策成本

每个人在做决策的时候，都会承担相应的决策成本。

这里的成本不仅已知的，比如去超市买肉，我们清楚的知道会花掉几十元，一个小时的时间，损失一点体力和精力;也有未知因素可能产生的衍生成本，也可以叫做“风险”，比如在去超市的路上被车撞了，发生开车和其他车辆发生剐蹭了，跟超市的售货员打起来了。

大家不要笑，只是因为上述事件发生的几率太小，所以才被大家认为是个玩笑。

而当你在买保险、买房子时，面临发生意外无法正常索赔，或者买了房子无法按期交房这类可能性比较大，损失也非常大的风险时，这个决策成本就大到成为你购买的最主要障碍了。

降低用户的决策成本方法很多，这里讲两个，“公众符号背书”和“风险逆转”。

公众符号背书就是用一个大众熟知且认可的符号为你做担保：比如”XX行业协会认证”、“入选XX商学院案例”、“XX明星代言”、“全国销量领先”等，目的是让消费者感觉：有XX帮着说话，被坑的风险会小一些。

风险逆转，就是把消费者可能承担的决策风险，全部或者部分转嫁到商家头上。比如天猫的“七天无理由退款”，比如很多培训班的“包过班”，都是这个营销思路，目的是让消费者觉得：哪怕我做了错误的决定，这个损失也是能被挽回的。

“一致性”惯性

比如大家都知道日本的电饭锅好，煮出来的饭香。可是让你花八千块去买一个电饭锅，即使你有这个购买能力，你可能也觉得没必要，因为“家里那个国产电饭锅也一直用得好好的。”

“一致性”惯性，就是人都有维持现状，保持一致性的行为惯性。当我们理性上知道某一样产品，或是某一种行为，会在客观上给我们带来好处，但是我们在感性上仍然有保持惯性的心理状态。

克服“一致性惯性”的方法是制造短期的感性冲动，比如“制造稀缺性”。

比如我们买东西犹豫不决的时候，导购员常常会说：“您运气实在太好了，现在这个东西正在做特价活动，活动时间就是到今天截至。明天来买的话，价格就高很多了。”

这里导购员就用了“限时”的稀缺性原理。这往往使人们产生“现在不买就会吃亏”的感性冲动，最终做出购买的决定。

在塞德希尔?穆来纳森 和埃尔德?沙菲尔所著的畅销书《稀缺》里，提供一个观点：“稀缺”元素的出现，会极大分散掉人们的注意力，而忽略其他要素的影响。所以当你给你的产品增加了“限时”(有限抢购、限时打折)、限量(定制版、限量版)的元素，形成了“错过悔终生”的直观感受，“一致性”惯性就会被打破，因为注意力都被“稀缺性元素”分散掉了，因而最终形成购买决定。

结语

很多公司，广告文案改了又改，从遣词造句到标点符号都精雕细琢了无数次，产品销量还是不见起色，这是因为没有克服“关键限制要素”的阻碍!

如果没有办法克服“关键限制要素”的阻碍作用，其他方面做得再好也没用。

通过“敏感度”测试、数据分析，焦点小组访谈，能够找出关键限制要素。

认知门槛指的是消费者对于一个产品认知和理解的难易程度，运用“相似性原理”，即用一个消费者熟知的认知门槛更低的概念，来替代实际的概念进行解释，能够有效降低认知门槛。

如果一个产品的“性价比”的直观感觉很低，那么这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。而提升性价比的思路有两个：一是提升感知价值，二是降低感知价格。

每个人在做决策的时候，都会承担相应的决策成本，承受决策失败对应的风险。“公众符号背书”和“风险逆转”两个策略，能够降低这种风险，帮助消费者达成购买决策。

“一致性”惯性，就是人都有维持现状，保持一致性的行为惯性。当我们理性上知道某一样产品，或是某一种行为，会在客观上给我们带来好处，但是我们在感性上仍然有保持惯性的心理状态。要打破这种惯性，需要提供感性上的短期刺激，其中一个办法是“制造稀缺性”。

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