华为手机抢跑者的逻辑――目标全球市场

华为手机抢跑者的逻辑――目标全球市场 MBAChina 　　“草原上的狮子，当羚羊和斑马减少，能活下来的也是少数。”

当地时间2月27日上午，在2012年巴塞罗那世界移动通信大会（以下简称MWC）的华为展馆里，华为终端有限公司董事长余承东说，智能手机市场的玩家太多。

正对面，是三星的展馆，左边是LG。在竞争日益残酷的android手机市场，它们都是华为手机的劲敌。

余承东很看重抢先一步的意义。2月26日下午，MWC还未开幕，华为就抢在所有厂商前面，发布了一款号称“全球最快”的四核智能手机Ascend D quad。当天晚上和第二天一大早，HTC和中兴也先后发布了四核智能手机。

事实上，经过2011年的搏杀，华为已然冲到了智能手机阵营的前列。2011年，华为智能手机全球销量为2000万部，而2010年这个数字不过500万部。

战得正酣的余承东看上去斗志昂扬却又危机感重重。

“苹果拿走了整个市场70%多的利润，三星拿走了20%多，其它厂商只能分剩下5%的利润。”余承东毫不讳言地告诉记者，华为智能手机去年的利润低得可怜。

“iPhone4一年能卖1亿多部，据估计，物料成本不会超过125美金。”余承东说，一千万和一亿的智能手机采购成本甚至能相差几十倍。在这个残酷的智能机市场，“没有规模经济，你活不下来”。

尽管华为已经成为中国最大的智能手机供应商，但在余承东眼里看来，全球前三至四名才是华为手机的安全线。在他看来，“智能手机行业在整合，未来三到四年，全球只有三到四家厂商能活下来。”

面对这个既肥美又血腥的市场，余承东既兴奋又急切。

产品抢跑

“我们的品牌不是最强的，但希望我们的产品是最强的。”2月26日发布“最快手机”Ascend D quad时，余承东对台下来自全球各地的记者说。

MWC展馆外的广场上，用3500个Ascend D quad机模拼成的飞马雕像凌空飞起，吸引了很多人合影留念。飞马是Ascend的标志，就在一个多月前，华为在拉斯维加斯的2012消费电子展上发布了号称“全球最薄”的双核智能机Ascend P1 S。

华为，这家全球第二大设备制造商，此前徘徊于低端定制市场的手机公司，正急切地以高端、精品的姿态，挤到智能手机这个大竞技场的中央。

Ascend D quad采用华为公司旗下海思的应用芯片。余承东告诉记者，海思在芯片领域已积累多年，其四核芯片早已应用于WCDMA基站和无线设备，但因功耗高的挑战，一直没敢用在手机终端上。去年九月份，余承东拍板将其用于手机，而此时高通的四核芯片延期上市。“我们要在四核上领先。”他说。

Ascend Dquad预计今年第二季度上市，当记者问及定价，余承东反问“你们认为定多少合适？” “我们宁愿少赚点，就当广告促销费了。”余承东称，华为不论哪个档次的产品，都要做同档次产品中的精品，先赢得用户和口碑。

余承东总是习惯于如数家珍地搬出各类技术指标，以证明华为手机“最好”。他说，去年11月推出Honor时，欧洲一个运营商负责手机业务的高管不相信Honor的电池可以用两天，余承东便和他打赌，结果对方输了一箱香槟酒。据华为公司统计，Honor手机至今销量已经达50万台。

“认为智能手机将PC化的观点是错误的。”余承东拿起一个手机对记者说：“这里浑身布满天线，涉及的频段多达十几个，有的频段还分级，这对射频技术的要求非常高，不是PC厂商随随便便能做到的。”余承东认为，而这些技术恰恰是华为的特长。

上任才两个月的华为终端手机产品线总裁何刚也认为，华为对系统设备和网络运营的经验给其手机业务带来更强的竞争力。由于智能手机上消息、邮件及各类服务的推送增多，人们即使不用手机，网络也处于交互状

态，这便导致了所谓的“信令风暴”，令运营商网络压力急剧大增，英国、日本和美国都出现了智能手机信令管理的问题。何刚告诉记者，华为已经成立了联合工作组，优化信令的传输方式，让手机更节电并能缓解网络的流量。

除了软硬件的设计，余承东告诉记者，华为正努力将简单应用和强大的功能相结合。华为手机提供享受免费而大容量的网盘服务，应用商店“智汇云”提供几千种免费软件的下载。该公司声称，智汇云是下载量仅次于Google Market的android应用商店。类似苹果icloud、imessgae、itunes、facetime的功能，华为也将免费提供给用户。

渠道反抄

但余承东也不得不承认，华为手机还有一块不容忽视的短板——公开渠道。2011年销售的手机中，运营商定制占了大部分的比例。公开渠道铺货太慢，令华为一些性价比颇高的新品错失了市场销售的良机。

“从运营商定制市场到公开市场，华为还在路上。”余承东坦言：“我们必须做出一些改变。”

余承东曾在微博上夸奖小米手机网络订购火爆，而电子商务则是他选择反抄公开渠道的一条路径。余承东透露，华为手机正在和京东等电子商务网站谈判，而华为直营的电子渠道也将于今年中上线。

“华为提供电子结算的支撑平台，我们不会自己去做物流之类的。”余承东说，希望今年能把运营商渠道和公开渠道控制在一个“相对平衡”的比例。

而另一边，华为将仍然依靠运营商，尤其在欧美市场。“事实上，苹果也靠运营商。”余承东说。

“我们很了解欧美运营商对华为的诉求是什么。”华为终端首席营销官邵洋认为：“运营商非常需要一个友好的合作伙伴，既推动它的业务，又不威胁它对用户的控制欲。”

法国电信、Telefonica这些欧洲运营商对一些强势手机商“掠夺式”的合作已颇有微辞。以苹果为例，和运营商合作时，不仅其套餐协议带给运营商的话费收入不多，而且还将用户带走，用户购买iPhone后都用苹果提供的应用，而非运营商的业务。而三星对用户的控制欲没有苹果强，但它对运营商网络运营方面的需求又了解得不够。

“运营商非常需要一个全心全意为它着想的手机合作伙伴。”邵洋告诉记者，在欧洲，运营商一年的开支中，买设备占8%，运营费用占12%，手机补贴却占了39%，是前二者之和的两倍，但手机合作伙伴却往往是竞争的态度。

“我们了解运营商的困难，帮助他们解决问题。”邵洋说，智能手机现在的发展趋势已经不能满足网络发展的需要。目前手机最大的能耗，一电来自屏幕，二来自网络交互，而华为懂得如何通过产品的设计更好地节省电池，降低运营商的压力。

而华为提出的“端管云（终端+网络+服务）”战略也给运营商描绘了一个全新的图景。“我们有全套的解决方案——终端+网络+服务。”邵洋说。未来的华为还将实施“四屏合一”，即手机、平板、PC、TV的互联互通。一个鲜为人知的事实是，华为在机顶盒市场至少占50%以上的市场份额，为这一战略打下了很好的基础。

但在朝这一远大理想进发之前，华为手机先要强大起来。邵洋称，欧洲的运营商对华为手机的产品已没有疑问，但对华为品牌还有很大的疑问：“有个运营商对我说，我们很想扶持你，但你们的品牌影响力的确还不够”。

华为手机：抢跑者的逻辑

全新改造品牌

公开市场上的弱势，加上运营定制市场的低端形象，迫使华为痛下决心全新改造品牌。

以飞马为形象的Ascend是华为塑造品牌的一个全新开端。2月26日记者一下飞机，便发现巴塞罗那机场布满了Ascend的广告。而MWC广场上那只巨大的Ascend机模飞马雕塑，是华为在伦敦精心打造的。据邵洋透露，从制造到运输，一共花了数万英镑。“我们只是为了让人们记住Ascend。”他说。

但Ascend不过是华为某一系列手机的标识，现在摆在华为面前的是，如何从一个B2C品牌转型为能与苹果、三星竞争的全球消费电子品牌？

邵洋告诉记者，过去一年，华为一直在努力思考和推敲一个问题：华为品牌的DNA是什么？因为这是华为品牌转型的重点，也是其手机全新品牌形象的灵魂所在。

作为设备制造商，华为一直奉行“客户是我们存在的唯一理由”这一信条。邵洋举例告诉记者，沃达丰曾经把一个创意告诉所有的电信设备商，大家一听都发现，要实现这个想法就要把自己的平台改了，于是都不干。而华为却对沃达丰说：“你真的想要吗？我帮你实现！”华为花了两年功夫把产品改了，这便是所谓的singal ran（一种服务解决方案），它后来帮助华为拿下了西欧35%的无线设备市场。

“客户至上便是华为品牌的DNA。”邵洋说。而手机的客户是个人消费者，华为如何打动他们？邵洋告诉记者，2月16日，华为在千挑万选之后终于选择了全球顶尖的广告公司BBH，3月份，BBH为华为打造的全新品牌形象将闪亮登场，而华为今年将投入2亿美元来打造这一品牌形象。他说，欧洲的电信运营商听到华为的品牌创意，都非常兴奋。

今年，华为还将在全球开设上百家体验店，此前已在中国开了五家，华为试图以此来触摸到手机的用户，了解他们的需求和喜好。

2012年，余承东的目标是华为智能手机全球销售量6000万台，中国市场占30%-40%。他说虽然华为手机利润现在很低，但只是现在。

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